Kvalita a cena


Pavel Blecharz
VŠB–TU Ostrava
vysokoškolský pedagog

resumé
Tento článek má za cíl ukázat, že levný výrobek nemusí znamenat vždy to, že zákazník ušetří. Jednoduchým způsobem je zde ukázáno vyčíslení finanční ztráty z nedostatečné kvality v porovnání s ideálním výrobkem, kde je kvalita 100%. Pokud je pak tato ztráta započtena do jednotkové ceny výrobku, dostáváme skutečnou cenu, kterou by zákazník zaplatil za daný výrobek, kdyby měl 100% kvalitu. Takto přepočtená cena může posloužit zákazníkům, ale i výrobcům pro porovnání, který výrobek poskytuje zákazníkovi nejvyšší užitek.

Úvod

Kvalita může být měřena ve formě technických veličin (specifikací), ale také může být zjišťována z pohledu zákazníka, tj. jak danou kvalitu zákazník vnímá. Zjišťování pomocí technických veličin je kontrolním prvkem pro výrobce, a pokud jsou technické vlastnosti výrobku v těsné korelaci s potřebami zákazníka, např. na bázi použití metody QFD, viz např. (Clausing, 1994), je splnění technických specifikací i zárukou spokojenosti zákazníka.

Ucelenou metodiku pro zjišťování kvality výrobků využívají i nezávislé spotřebitelské organizace v různých zemích. Například v USA se touto problematikou zabývá organizace Consumer Reports. „Consumer Reports (CR) is an expert, independent, nonprofit organization whose mission is to work for a fair, just, and safe marketplace for all consumers and to empower consumers to protect themselves“ (Consumer Reports, 2013). Jednou z nejznámějších takovýchto organizací je v České republice dTest, který pravidelně publikuje výsledky hodnocení kvality u různých skupin výrobků i služeb. Při zpracování tohoto textu byla využita vybraná data o hodnocení kvality, která byla publikována v časopise dTest v roce 2013.

Nicméně pouze reprodukovat selektované výsledky testů by bylo poněkud málo. V dalším je proto ke kvalitě přidán i druhý základní spotřebitelský moment pro rozhodování o koupi, a tím je cena. Kvalitu a cenu si sloučíme do jednoho kritéria, které jednoznačně napoví spotřebiteli, zda se vyplatí daný výrobek koupit. Uvedené kritérium může napovědět i výrobcům anebo prodejcům, jak si na trhu vlastně stojí. V tomto textu je primárním hlediskem pro celkové hodnocení kvalita/cena jeho jednoduchost. Zkušenosti autora z praxe jsou takové, že ani podniky (zvláště malé a střední podniky) a ani spotřebitelé nebudou ochotni používat složité procedury pro hodnocení.

Kvalita a zákazník

Jak kvalita, tak i cena a jejich hodnocení bude odvislé od mnoha situací. Nicméně obecně, kvalita se bude primárně odvíjet od individuálních potřeb zákazníka. Cena by se měla primárně odvíjet od poskytované kvality, což ovšem zdaleka není vždy pravda.

Ukažme si zmiňované „individuální potřeby“ na jednoduchém příkladu. Dejme tomu, že si vybereme příjmovou skupinu 1 000 € – 2 000 € měsíčně. Tato příjmová skupina už u běžných výrobků v cenovém rozpětí například 15 € – 40 € nebude tolik hledět na výši ceny, jako spíše na kvalitu. V našem příkladu výrobkem bude kapesní nůž. Za 15 € koupíme jednoduchý skládací kapesní nůž (symbolicky označíme A), který obsahuje jako funkce malý a velký otevírací nůž a vývrtku. Relativní nevýhodou je to, že nůž nem žádné další funkce a relativní výhodou je to, že nůž je malý a příjemně skladovatelný v kapse i po dlouhou dobu. Druhým extrémem v dané cenové relaci bude nůž za 40 € (označíme B), který má mnoho dalších funkcí (šroubovák, pilka, kompas atd.). Relativní výhodou je tedy množství dalších funkcí a relativní nevýhodou je to, že nůž je již relativně velký a těžký a v kapse již obtížněji skladovatelný a přenositelný po delší dobu. Je tedy již vhodný spíše do malé tašky. Nicméně oba nože jsou od stejného výrobce, tj. je stejná kvalita ostří vlastního nože, stejná kvalita povrchové úpravy atd. Jediný rozdíl u obou výrobků je ve funkcích, které výrobek poskytuje.

Je pochopitelné, že díky rozdílnému množství funkcí, které výrobek A nebo B poskytují, musí být rozdíl i v ceně. A teď otázka zní, bude spotřebitel v průměru hodnotit kvalitu lépe u výrobku A nebo u výrobku B? Toto není vůbec jasné ani jednoznačné. Bude záležet, jaké spotřebitele zrovna s touto otázkou oslovíme. Jeden typ spotřebitele bude preferovat ať má nůž neustále v kapse při sobě a používá jej víceméně jen na řezání a krájení. Druhý typ spotřebitele potřebuje nůž hodně i na jiné věci – jednoduché opravy šroubovákem, orientaci pomocí kompasu atd. Jeden spotřebitel preferuje kvalitu a cenu u výrobku A, zatímco druhý kvalitu a cenu u výrobku B. Pokud kromě těchto dvou extrémů budou další výrobky, které budou nabízet i něco mezi tím, zase se najdou spotřebitelé, kteří tu či onu variantu budou preferovat. Čili při hodnocení kvality (spokojenosti zákazníka) bude záležet na individuálních potřebách (preferencích) spotřebitelů.

Jinými slovy, nelze říci, že kvalita nože A je nižší než kvalita nože B, a to i přesto, že ten druhý má více funkcí. Obecně, základním a hlavním smyslem kapesního nože je totiž to, ať je neustále k dispozici, ať je bezpečný, skladný a odolný vůči vnějším vlivům a pochopitelně ať umožňuje dobré řezání či krájení. Toto budou preferovat všichni spotřebitelé. Všechno ostatní je „něco navíc“, kdy někteří spotřebitelé „to navíc“ ocení a budou to preferovat, ale jiní spotřebitelé to preferovat nebudou.

Čili kdybychom si to měli shrnout, kvalita se posuzuje zejména u takových vlastností výrobku, které jsou obecně předpokládané nebo očekávané. Když použijeme přesnou definici kvality: „Kvalita je stupeň splnění požadavků souborem inherentních znaků. Požadavek je potřeba nebo očekávání, které jsou stanoveny, obecně se předpokládají, nebo jsou závazné” (ČSN ISO 9000, 2006, p. 19). Vlastnosti, které jsou u výrobku „navíc“, mohou působit jako lákadlo pro spotřebitele, mohou mít ale za cíl i vyšší uspokojení nebo přímo potěšení zákazníka, ale jejich přítomnost či absence neovlivňuje samotnou kvalitu výrobku. Jde tedy spíše o marketingový prvek než o vlastní zvýšení kvality. Pokud se ovšem takovéto vylepšení nad rámec standardu osvědčí a zákazníci to začnou běžně vyžadovat, původní předpokládané a očekávané vlastnosti výrobku se oproti původnímu stavu rozšíří. A tak je například v dnešní době již naprostou samozřejmostí, že mobilní telefon neslouží jen k telefonování či zasílání zpráv, ale že zákazníci hodnotí kvalitu telefonů i podle rozlišení fotoaparátu a kamery, podle rozlišení displeje, podle kvality GPS apod.

Pohled zákazníka a výrobce na kvalitu a cenu

Pohled zákazníka a výrobce (prodejce) na kvalitu/cenu bude diametrálně rozdílný až protichůdný. Ideální představu výrobce můžeme shrnout do těchto hlavních bodů:

  • Vysoká cena výrobku (respektive ještě k tomu i vysoká marže výrobku).
  • Vysoký prodej (tj. výroba velkých sérií dává úspory z rozsahu a navíc vysoký prodej přináší velký obrat, který vede k růstu zisku).
  • Kvalita s přiměřenými náklady na její tvorbu.

Všechny výše uvedené body by měly ústit ve vysoký zisk.

Jsou výroby a výrobky, kde marže je zcela minimální, tj. v řádu jednotek procent. Typicky je to zřejmé třeba u výrobců komponent v automobilovém průmyslu. Tito výrobci (dodavatelé) mají zisk doslova a do písmene „vydřený“.

Naopak existují výrobky a služby, kde je marže obrovská a kde výrobci bez velké námahy dosahují extrémních zisků. Dobrým příkladem je výroba různých limonád, kde voda s obsahem oxidu uhličitého je ochucena nějakou příchutí na bázi chemie, obarvena levným umělým barvivem a doslazena hromadou cukru. Náklady na suroviny na vlastní výrobu jsou minimální, dosažení nějaké standardní kvality je relativně snadnou záležitostí, a tak pokud má výrobce zajištěný odbyt, dosahuje obrovských zisků. Reymond (2008) uvádí, že u výrobců nealkoholických nápojů (limonád) experti odhadují marži dokonce okolo 900 % (!). Tzn., že když budou výrobní náklady na láhev nápoje 0,1 €, výrobce tento nápoj prodává za 1 €.

Ideální představa spotřebitele, co se týče kvality a ceny je poněkud jiná než u výrobce:

  • Nízká cena výrobku (nejlépe kdyby byl zadarmo).
  • Vysoká kvalita (výrobek má světovou kvalitu, je absolutně bezporuchový a vydrží navěky).

Výše uvedené body by měly vyústit v co nejvyšší hodnotu pro zákazníka (tj. maximální kvalitu za minimální cenu s celkovým maximálním uspokojením potřeb).

Samozřejmě, že obě představy (výrobce versus spotřebitel) musí najít společné oblasti průniku, a tak se na trhu objeví výrobek, který respektuje konkurenci, respektuje obecné předpoklady ohledně funkcí výrobku a respektuje obecné předpoklady o kvalitě.

V literatuře lze najít názory (Tracy, 2004), že přiměřená kvalita a přiměřená cena je v dnešním světě naprosto normální věc, takže tyto aspekty nemají žádný vliv na prodej daného produktu. Rozhoduje spíše míra toho, jak si spotřebitel „polepší“ koupí nového výrobku.

Důvody, proč spotřebitel produkt kupuje, jsou zcela jistě různé. Není účelem tohoto textu rozebírat chování spotřebitele a specifikovat jeho pohnutky ke koupi. Jsou zcela jistě situace, kdy zákazník kupuje produkt z jiných důvodů, než že koupě produktu vychází z jeho vlastní potřeby. Může to být touha ukázat se před ostatními (snobismus), může to být forma jisté úchylky (některé dámy mají doma 200 párů lodiček) nebo to může být třeba velký koníček daného zákazníka, takže neváhá neustále kupovat nové modely počítačů, fotoaparátů či jiného zboží.

Nicméně pokud zůstaneme u spotřebitelů, kteří kupují zboží za účelem naplnění jejich potřeb, je autor názoru, že kvalita a cena hrají u běžného zákazníka rozhodující roli při výběru produktu.

Vztah mezi kvalitou a cenou

Pokud bude mít zákazník k dispozici dva výrobky stejné kvality, ale rozdílné ceny, pochopitelně, že si vybere ten levnější. Podobně snadné bude rozhodování, pokud bude u dvou výrobků stejná cena, ale jeden bude mít vyšší kvalitu. Tzn. klient bude preferovat vyšší kvalitu.

Ve skutečnosti je spotřebitel ovšem v daleko složitější situaci. Jednak je v nabídce většinou mnohem více výrobků než jen dva, a také jejich kvalita i cena kolísají velmi pestrým způsobem.

Kvalita a cena jsou provázány velmi úzce. Ukažme si to na jednoduchém názorném příkladu. Dejme tomu, že pořádáme na zahradě velkou oslavu a rozhodli jsme se pohostit návštěvu grilovaným masem napíchnutým na špejlích. Zakoupíme proto balíček špejlí v počtu 100 ks s tím, že potřebujeme udělat 100 porcí jídla. V průběhu přípravy (při napichování kousků masa na špejle) pak ale zjistíme, že některé špejle se lámou již při velmi šetrné manipulaci a že celková kvalita v balíčku je na úrovni 90 %. Tj. 90 ks špejlí je v pořádku a 10 ks špejlí se nám zlomilo. Cena za balíček je 10 €. Deset špejlí nám chybí, a proto je musíme dokoupit. Pro jednoduchost uvažujme, že můžeme nakupovat i jednotlivé špejle v ceně 0,1 € za kus, čili za deset dokoupených špejlí dáme 1 € navíc. Takže celkové výdaje nejsou 10 €, ale 11 €. Neboli – špatná kvalita (ne 100% kvalita) způsobila, že musíme zaplatit o něco více, než jsme původně plánovali.

Podobně tomu bude u všech výrobků, kde kvalita nebude stoprocentní. Ne vždy bude finanční ztráta tak jasná jako v jednoduchém „školním“ případě špejlí. Když bude kvalita potraviny hodnocena na úrovni 80 %, ve skutečnosti utrpí spotřebitel ztrátu, která bude definována zejména sníženým kulinářským zážitkem. Avšak když si tuto ztrátu přepočteme na peněžní vyjádření ve formě zvýšené jednotkové ceny, která zahrnuje ztrátu za snížení kvality, i běžný spotřebitel tomu porozumí velmi snadno. Budeme mít jeden finanční ukazatel, do kterého je započtena jak cena, tak i kvalita a zákazník se bude orientovat jednoduše tak, že si snadno vybere výrobek s nejnižším ukazatelem. Tím bude zajištěno, že za své peníze získá spotřebitel maximum, co jde získat. Čili například výrobek bude plnit kvalitu na 70 %, při jednotkové ceně 120 € za kus. 30 % kvality chybí, ale přesto za to budeme platit. Neboli:

70% kvalita…120 €

Kolik Euro (X) představuje chybějících 30 %?

30/70 = X/120

X = (30/70) . 120 = 51,43 €

Chybějící kvalita stojí 51,43 €, neboli jednotková cena výrobku nebude 120 €, ale 120 + 51,43 = 171,43 €. Takto vypočtená jednotková cena v sobě zahrnuje i finanční ztrátu ze špatné kvality a zákazník najednou může vidět, že relativně levný výrobek je ve skutečnosti hodně drahý. Nazvěme si tento ukazatel jako jednotkovou cenu za 100% kvalitu nebo symbolicky jako UPQ100.

Upravme si vzorec pro výpočet UPQ100 do obecné matematické podoby:

UPQ100 = (100/Q) . UP

Kde:
UPQ100…jednotková cena za 100% kvalitu (cena/ks, cena/kg, cena/l apod.),

Číslo 100…vyjadřuje 100% kvalitu,

Q…vyjadřuje % úroveň kvality po celkovém vyhodnocení,

UP…běžná jednotková cena.

Obrázek ukazuje celou situaci graficky. Za cenu 120 € obdrží zákazník pouze 70% kvalitu. 100% kvalitu by zákazník získal za 171,43 € (sloupec cena = 120 + 51,43).

Případové studie

Pro průzkum si zvolíme tři výrobky na českém trhu – vídeňské párky, rychlovarné konvice a napařovací žehličky. Ať jsou zastoupeny potraviny i spotřební zboží. Při hodnocení kvality si pomůžeme již provedeným odborným testováním časopisu dTest, kde je uvedeno procentuální vyhodnocení kvality a průměrná cena za výrobek. Ceny jsou přepočteny v aktuálním kurzu Euro ke dni 29. 5. 2013, tj. 1 € = 25,9 CZK (střed).

Z tabulky 1 je vidět, že nejlepší volbou pro spotřebitele je zakoupení vídeňských párku z prodejny Lidl, kde přepočtená cena se započítáním ztráty z nižší kvality je 12,82 €/kg (v tabulce vyznačeno kurzívou). Naproti tomu si všimněme, že „nejlevnější“ párky z prodejny Globus, které mají cenu 6,91 €/kg, budou po započítání nízké kvality celkově velmi drahé – 24,68 €/kg (!), tedy druhé nejdražší z daného vzorku výrobků (vyznačeno v tabulce tučně). Avšak absolutním negativním vítězem jsou párky z obchodu Tesco, které po přepočtu vycházejí na hodnotě 75,13 €/kg.

Uvedené párky jsou prodávány v obchodních řetězcích na českém trhu a je pravděpodobné, že srovnatelný typ výrobků v jiných zemích může dávat jiné výsledky.

Naproti tomu u spotřebního zboží můžeme říci, že uváděné výsledky budou platné pro celý jednotný evropský trh. Kvalita stejné značky mobilního telefonu, pračky nebo rychlovarné konvice bude stejná v Německu, v Rakousku, v Portugalsku, v Česku nebo kdekoli jinde v Evropské unii. Cena se po Evropě může sice mírně odlišovat, ale celkové výsledky UPQ100 budou i tak velmi podobné.

U potravin, jakou je třeba uvedený párek, spotřebitel ztrácí na kvalitě z hlediska vůně, chuti, vzhledu či z hlediska obsahu masa, soli, nežádoucích látek apod. U spotřebního zboží je ztráta na kvalitě ještě více zřejmá a evidentní. Podívejme se nyní na druhý typ výrobku, kterým budou rychlovarné konvice. Zde se ztráta na kvalitě objeví ve vaření vody (rychlost, spotřeba elektrické energie aj.), v obsluze (manipulace, plnění vodou, ovládání), a také při kvalitě zpracování. Tabulka 2 ukazuje srovnání vybraných, na evropském trhu běžně dostupných, varných konvic.

Z tabulky vyplývá, že nejvhodnější volbou z hlediska zákazníka je konvice Philips, která má výrazně nejnižší ukazatel UPQ100 (vyznačenou v tabulce 2 tučně). Shodou okolností je to i výrobek s nejnižší cenou, ale pořád ještě slušnou kvalitou. Naprostým propadákem je pak výrobek Delonghi Icona, kde vidíme dramatický rozdíl v přepočteném ukazateli UPQ100.

Jako třetí příklad si ukážeme napařovací žehličky do domácnosti. Zde se ztráta kvality může projevovat ve výdeji páry, odolnosti vůči zanesení, odolnosti žehlící desky, v obsluze a vybavení. V tabulce 3 máme k dispozici opět sedm vybraných typů výrobků.

Jako favorit nám z tabulky vyplývá výrobek Philips GC2710/02, který má nejlepší ukazatel UPQ100, takže tady spotřebitel získá maximum možného přínosu (v tabulce vyznačeno tučně). Všimněme si, že nejlevnější výrobek Imetec má po přepočtení třetí nejvyšší ukazatel UPQ100. Takže spotřebitel ve skutečnosti toho získá jen velmi málo, pokud zvolí pro koupi jen kritérium nejnižší ceny. Úplnou katastrofou je ovšem zakoupení výrobku Solac, který má v tabulce vysokou cenu i ohromující celkový ukazatel UPQ100, který odpovídá podprůměrné kvalitě.

Závěr

Výše uvedené příklady třech výrobků ukazují, že není dobré se při koupi výrobku spoléhat na nejnižší ceny, ale ani na nejvýše hodnocenou kvalitu. Pokud chceme jako zákazníci získat co největší benefit, musíme se spoléhat raději na souhrnný ukazatel kvality a ceny, který reprezentuje situaci, kolik by výrobek stál, kdyby měl 100% kvalitu. Tím si kvalitu a cenu standardizujeme do jednoho ukazatele UPQ100, který nám při prostém jednoduchém porovnání umožní nalézt nejnižší hodnotu ze skupiny vybraných výrobků, a tím také říci, která koupě je pro nás nejvýhodnější z paralelního pohledu na kvalitu a ekonomiku.

Samozřejmě, že ale někteří zákazníci díky nízkým příjmům budou preferovat absolutně nejnižší ceny (což se jim v konečné fázi může prodražit), ale nic je nepřesvědčí, že by svůj názor měli změnit. Prostě na lepší výrobek nemají peníze. Jiné skupiny zákazníků budou naopak preferovat nejvyšší kvalitu bez ohledu na cenu (někteří dokonce co nejvyšší cenu bez ohledu na kvalitu). To se bude týkat zejména zákazníků s vysoce nadprůměrnými příjmy, kteří kromě vysoké kvality hledí hlavně na „tzv. společenskou prestiž“ (snobismus), kterou jim „dává vysoká cena“.

Drtivá většina spotřebitelů však má naopak v mysli zakódováno „nakoupit co nejlepší kvalitu za co nejlepší cenu“ a pro tyto zákazníky je postup uvedený v tomto příspěvku dobrým vodítkem, jak nakupovat.

V neposlední řadě může být ovšem uvedený postup i vhodným námětem pro výrobce a prodejce, jak zlepšovat konkurenceschopnost pomocí této metriky.

Literatura:
[1]    BUREŠ, I. (2010). 10 zlatých pravidel prodeje. Praha, Management Press. ISBN 978-80-7261-212-3.
[2]    Blecharz, P. (2011). Základy moderního řízení kvality. Praha, Ekopress. ISBN 978-80-86929-75-0.
[3]    Clausing, D. (1994). Total Quality Development. New York, Asme Press. ISBN 0-7918-0035-0.
[4]    Consumer Reports. (2013). About us. [online]. [see 2013-29-5] Available from http://www.consumerreports.org/cro/about-us/index.htm
[5]    ČSN ISO 9000 (2006). Systém managementu kvality – Základní principy a slovník.  Praha, Český Normalizační Institut, 64, 19
[6]    Dtest. (2013a). Napařovací žehličky. dTest, 2-2013,50, 38-39
[7]    Dtest. (2013b). Rychlovarné konvice. dTest, 4-2013, 50, 6-7  
[8]    Dtest. (2013b). Vídeňské párky. dTest, 4-2013, 50, 12-13  
[9]    Reymond, W. (2008). JEDY. Víme, co jíme? Český Těšín, Levné knihy. ISBN 978-80-7309-683-0.
[10]    Tracy, B. (2004). The Psychology of Selling. Nashville, Thomas Nelson. ISBN 978-0-7852-1200-3.