Spoločenskou zodpovednosťou ku konkurencieschopnejšej firme

Spoločenskou zodpovednosťou ku konkurencieschopnejšej firme

Hajnalka Németh
P.N.L. Elektro s.r.o.
externá konzultantka – manažérka

resumé
V príspevku predstavujem trendy spoločenskej zodpovednosti. Cieľom je upriamiť pozornosť na aktuálnu potrebu uplatnenia spoločenskej zodpovednosti v praxi firiem. Možno ju chápať ako záväzok firiem usilovať sa o také stratégie a robiť také rozhodnutia, respektíve vykonávať také aktivity, ktoré sú žiaduce z pohľadu hodnôt spoločnosti. Spoločenská zodpovednosť vychádza predovšetkým z predpokladu zodpovednosti firmy voči všetkým stranám, predstavuje zodpovednosť firmy za dopady jej rozhodnutí a aktivít na spoločnosť a životné prostredie, ako aj etické správanie, ktoré prispieva k udržateľnému rozvoju. Pritom však berie do úvahy očakávania zainteresovaných subjektov (zákazníkov, vlastníkov - investorov, zamestnancov, úrad verejnej správy, dodávateľov, konkurentov, komunity a pod.), je v súlade s legislatívou a štandardmi správania, a je integrovaná v rámci celej firmy a je uplatňovaná v jej všetkých vzťahoch (pozri STN ISO 26000). Potreba spoločenskej zodpovednosti firiem je aktuálnou nevyhnutnosťou v dosahovaní cieľov a môže firmám priniesť významnú konkurenčnú výhodu.

Úvod

V priebehu posledných päťdesiatich rokov vznikli rôzne teoretické prístupy v oblasti etiky. Od konca druhej svetovej vojny sa téma etiky v podnikaní široko rozvíjala. 80. roky 20. storočia možno označiť za éru rozvoja etiky v podnikaní. Veľký význam v podnikaní má etické správanie, ktoré je v prvom rade ovplyvnené motiváciou, správaním sa a hodnotami podnikateľa – majiteľa firmy. Medzi faktory, ktoré ovplyvňujú etické správanie vedenia firmy, okrem osobných charakteristík podnikateľa, možno zaradiť aj podnikovú kultúru
a organizačnú štruktúru. Nevyhnutnosť etického správania a dôležitosť jeho postavenia v podnikateľskej činnosti môže vyplývať aj z potreby ponúknuť hodnotu zákazníkovi, respektíve všetkým zainteresovaným stranám. Svoj význam má rola spoločenskej zodpovednosti firmy (z ang. „corporate social responsibility“, CSR), ktorá vyžaduje etický prístup v podnikaní. Predložený príspevok zosumarizuje základné informácie ohľadne spoločenskej zodpovednosti a poukazuje na prepojenie hlavných oblastí CSR, chápaného ako procesu so zámerom dosiahnutia konkurencieschopnejšej firmy.

Etické správanie v podnikaní

Globalizácia a internacionalizácia nastolili zmeny, ktoré sa dotkli podnikov a ich prostredia. V súčasnosti proces globalizácie a internacionalizácie naďalej pokračuje a zasahuje všetky oblasti spoločenského života, ako aj prostredia podnikov. V takomto prostredí narastá význam etického správania a teda aj spoločenskej zodpovednosti podnikov.

Etika v podnikaní je reflexiou etických princípov a pravidiel v podnikaní, pritom sa však orientuje na zladenie etických princípov a činností podniku. Zásadnú rolu majú etické hodnoty firmy, najmä majiteľov. Etika v podnikaní sa tak zaoberá riešením etických problémov, ktoré odrážajú rôznorodosť vzťahov a záujmov v podnikaní (Seknička, Putnová, 2016). Firmy uplatňujú rôzne nástroje kultivácie etiky v podnikaní, vo väčšine prípadov sa jedná o tradičné (etický kódex), pričom menej využívané sú moderné nástroje (mentoring, etický ombudsman, etický a sociálny audit, pravidelné vzdelávanie). Etika v súčasných podmienkach významne vplýva na správanie sa podnikateľov. Neetické správanie umožňuje predbehnúť konkurentov, avšak z hľadiska dlhodobého škodí všetkým subjektom na trhu. Malo by sa snažiť o vytvorenie zdravého ekonomického súťaženia, a to rešpektovaním etických pravidiel.

Trendy v oblasti spoločenskej zodpovednosti firiem

Podniky reagujú na nové výzvy, avšak ich prístup je často diferencovaný. Za hlavné prejavy spoločenskej zodpovednosti firmy považujú (Kašparová, Kunz, 2013):

  • správať sa eticky a byť transparentný,
  • byť dobrým zamestnávateľom,
  • ohľaduplnosť voči životnému prostrediu,
  • ponúknuť kvalitné výrobky a služby.

Podľa uvedených možno zhrnúť 4 trendy, uvedené na obrázku:

Spoločenskou zodpovednosťou ku konkurencieschopnejšej firme

Spoločenská zodpovednosť ako metóda naplňovania etiky v podnikaní

Existujú rôzne metódy kultivácie etiky v podnikaní, ktoré možno uplatňovať v rámci firemnej stratégie, a dosiahnuť tak kvalitatívny posun v rámci etického riadenia. Medzi tradičné metódy sa zaraďujú: dialóg, metóda praktického uvažovania a konsenzus.

„Spoločenská zodpovednosť“ s „corporate governance“ a „metódou záujmových skupín“ je chápaná ako moderná metóda uplatňovania etiky v podnikaní. Na význam spoločenskej zodpovednosti v podnikaní existuje celá škála názorov. Aj v rozvinutých krajinách je podporované prijatie spoločenskej zodpovednosti z rôznych dôvodov (napríklad snaha vyhnúť sa vládnym zásahom, premieňajúce sa vnímanie podnikania zo strany verejnosti, rastúci predaj a lojalita zákazníkov, vytvorenie úspešného fungovania a dlhodobej udržateľnosti a iné). Najmä veľké podniky využívajú mnoho spôsobov informovania o aktivitách z oblasti CSR.

V súčasnej teórii sa možno stretnúť s rôznymi definíciami spoločenskej zodpovednosti podnikov (napríklad Kašparová, Kunz, 2013; Paulová, 2014; Seknička, Putnová, 2016). Autori pri vymedzení pojmu často kombinujú rôzne prístupy. Možno konštatovať, že medzi jednotlivými vymedzeniami podstaty spoločenskej zodpovednosti sú len malé rozdiely. Niektorí autori ju vymedzujú ako koncept podnikania (napríklad Čaník a kol., 2006; Kuldová, 2010; Kašparová, Kunz, 2013; Seknička, Putnová, 2016), iní autori (napríklad Kislingerová, Nový, 2005) ju chápu ako jeden z cieľov riadenia spoločnosti.

Spoločenskú zodpovednosť možno teda vymedziť ako koncept podnikania, ktorý vyjadruje orientáciu firmy na ciele a usiluje sa o naplnenie ekonomických, sociálnych a environmentálnych aspektov činností, v rámci ktorých sa firma správa zodpovedne nad rámec právnych noriem, tzv. koncept, ktorý je žiaducou zložkou trvalého zlepšovania aktivít a samotného rozvoja firiem.

Potrebné je brať do úvahy i to, že spoločenská zodpovednosť podnikov sa vzťahuje len na ziskové organizácie a spoločensky zodpovedné podnikanie aj na súkromný a mimovládny, respektíve verejnoprávny sektor (Bašistová, Halagová, 2009).

Rozvoj spoločenskej zodpovednosti podnikov je spojený s dynamikou zmien, globalizáciou a udržaním konkurencieschopnosti. Vývoj jednotlivých prístupov k spoločenskej zodpovednosti vidieť na obrázku:

Spoločenskou zodpovednosťou ku konkurencieschopnejšej firme

CSR možno chápať ako metódu naplňovania etiky, ktorá je založená na zodpovednom prístupe samotných zainteresovaných subjektov, ktorý ovplyvňuje chod firmy a odráža celkový vzťah firmy so zainteresovanými stranami. Udržateľné spoločensky zodpovedné podnikanie predpokladá pravidelné plánovanie a kontrolu aktivít, ktoré by mali byť založené na PDCA cyklu.

Plánovanie aktivít uplatnenia jednotlivých princípov a oblastí spoločensky zodpovedného podnikania by sa malo stať súčasťou procesu strategického plánovania podnikov. Oblasti CSR sú známe pod názvom triple-bottom-line (s týmto sa stotožňujú aj iniciatívy Európskej komisie týkajúce sa spoločenskej zodpovednosti) alebo ako stratégia „3P“ (profit, planet, people), tzv. tri piliere, ktoré sú označené aj ako „3E“ (ekonomika – environment – etika). Mala by tu byť snaha aplikovať všetky tri oblasti súčasne a rovnomerne, aby bola dosiahnutá synergia. Vyžaduje to komplexné chápanie spoločensky zodpovedného podnikania, tzv. spájať všetky oblasti, systémy, metódy, nástroje, prostriedky, techniky a technológie v podnikaní – v záujme dosahovania synergických efektov. V tomto smere je žiaduce „celostné riadenie“ (odvodené od Kotler, Caslione, 2010) podnikania, ako aj celostné riadenie CSR, ktorý chápem ako širokospektrálny fenomén s väzbami na jednotlivé oblasti CSR, metódy, nástroje a technológie manažmentu firmy.

V praxi by sa mali zohľadniť kľúčové témy, najmä ak sa jedná o stanovenie predmetu spoločensky zodpovedného podnikania, a pritom by sa mali témy prepájať. Ide o témy (Paulová, 2014, s. 158):

  • manažment organizácie (vodcovstvo),
  • ľudské práva,
  • praktiky z oblasti pracovných vzťahov,
  • životné prostredie,
  • postupy spravodlivého fungovania,
  • spotrebiteľské otázky,
  • občianska angažovanosť a rozvoj.

Možno tak zabezpečiť spracovanie optimálnej stratégie firiem, ako aj integráciu jednotlivých oblastí CSR. Celostne vedená komunikácia zas umožní vedeniu flexibilne pristupovať k uplatneniu a riešeniu situácií vyskytujúcich sa pri implementácii spoločensky zodpovedného podnikania a prispeje k posilneniu pozitívneho imidžu firiem.

… viac sa dočítate v aktuálnom čísle časopisu.